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未來廣告公司的知識管理（上）
作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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談起知識管理，大家往往首先想到IT企業(yè)、高科技企業(yè)，實際上，在服務業(yè)當中，知識管理不僅需要，而且非常必要。未來廣告公司作為一家經營媒介廣告的服務性公司，不僅銷售額雄踞中國本土廣告公司第一，而且在知識管理方面也走在了同類企業(yè)的前列。
三項競爭力，成就未來廣告霸業(yè)
北京未來廣告公司成立于1992年11月，核心業(yè)務是媒體廣告經營，作為中央電視臺的核心合作伙伴，其最主要的代理媒體就是中央電視臺。公司自成立以來，先后代理中央電視臺《東方時空》、體育頻道、電視劇頻道、《今日說法》、《健康之路》、《商界名家》等欄目或頻道廣告。
2000年，公司營業(yè)額達6.6億元，2001年，營業(yè)額迅速攀升到9.1億元。在《國際廣告》雜志和IAI國際廣告研究所進行的“2001年中國廣告公司營業(yè)額統(tǒng)計排名”中，公司的廣告營業(yè)額名列全國廣告公司第六位，本土廣告公司第一位。
相較于同行業(yè)的各類廣告公司，未來廣告公司有屬于自己的三項核心競爭力：
第一，媒體優(yōu)勢。由于未來廣告代理中央電視臺廣告的歷史很長，合作關系一直很融洽，所以它對央視的媒體資源非常了解。這是它的第一項核心競爭力。
第二，已經建立起一個全國性的客戶網絡。未來廣告已經在全國建立了一個廣告銷售的網絡，很多大大小小的、遍布各個城市的中小型廣告公司成為其銷售網絡的成員。這是未來廣告經過多年積累才形成的資源，現在，這個網絡正給未來廣告不斷增值，也推進其每年的銷售額以很快的速度增長。
第三，交鑰匙工程的能力。對很多客戶而言，他拿出廣告費用來，希望得到廣告創(chuàng)意、電視片制作和購買廣告時段的一體化服務，很多廣告公司不具備同時提供這幾項服務的能力。而未來廣告公司除了提供廣告時段之外，還能根據用戶的需求，提供好的創(chuàng)意與制作，從而給客戶提供了交鑰匙工程。
優(yōu)勢漸失，花樣年華不再
在廣告產業(yè)的價值鏈中，媒體是處在最上游的，但媒體由于其本身的特殊性，一直是國家壟斷，因此，媒體經營廣告公司實質是處在產業(yè)鏈的最上游。而未來廣告正是由于與中央電視臺有密切合作，從而奠定了他在整個產業(yè)鏈中的有利位置。
但是，隨著市場競爭的加劇及中國入世，這種媒介優(yōu)勢會一步步弱化：中央電視臺會將廣告經營分包給更多的廣告公司，而不是單獨的某一家。而且，那些攜大量資金與先進管理技術的國外廣告公司也會加入戰(zhàn)團，“一人之下，萬人之上”的局面將不復存在，廣告業(yè)將會迎來新的戰(zhàn)國時代。
顯然，未來廣告面臨著巨大的轉型挑戰(zhàn)，它必須盡快提升自己的競爭力，從一家資源型的廣告公司轉變成素質型的廣告公司。
信息是廣告公司的利潤命脈
廣告行業(yè)作為媒體和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產產品，它的利潤模式的基礎就是出售媒體的廣告，從廣告主那里收錢。因此，誰能了解更多的廣告主，誰能夠掌握更多廣告主的信息，誰就有可能影響廣告主的資金投向，所以，可以毫不含糊地說，客戶信息是廣告公司的一條利潤命脈。
廣告本身并不是有形產品，它的實質就是一種信息的傳播，因此廣告從售前、售中、到售后，其主要內容都是信息，所以無論是售前信息（如對電視節(jié)目特點的了解、時段價位的合理確認等），還是售后信息（如廣告收視率等），都是廣告營銷過程中至關重要的東西。
廣告經營的利潤正是來自于這些信息。而當企業(yè)把紛繁復雜、雜亂無章的各類信息通過科學的方法進行整理歸類并使其有序地利用和傳播以及深度開發(fā)的時候，這就成為了知識管理。
把客戶資訊納入知識管理體系
由于未來廣告公司主要是廣告銷售和媒體經營，所以他的重點就是找到客戶，把握住客戶，然后再來提供服務。因此，在未來廣告公司的知識管理系統(tǒng)里面，最重要的知識信息就是客戶資訊這一塊。
客戶資訊可以分為兩類，一類是顯性知識，是易于整理和進行計算機存儲的知識，如廣告客戶的聯(lián)系方法、老總的手機、廣告部負責人的電話等等。
另一類是隱性知識，是存儲在企業(yè)員工腦海里的知識，是員工經驗的體現。如廣告主對廣告在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當中的地位的理解，對于他如何投入廣告非常關鍵，但這種信息都是員工憑經驗積累起來的。
譬如，某個廣告客戶為某個廣告時段只愿出1000萬，多一萬也不干，而另一個廣告客戶出1200萬還覺得很值，這種對客戶出價心理的把握，只存在于員工的腦海里。可以說，這種隱性的知識恰恰是廣告業(yè)的利潤關鍵點。諸如此類的隱性知識還包括公司員工對媒體、對廣告業(yè)的把握，對媒體廣告市場的洞察，對客戶需求、客戶消費心理等的了解。
與所有的企業(yè)一樣，未來廣告的客戶以前是直接跟員工聯(lián)系的，公司的業(yè)務量和資源都停留在業(yè)務員的手上，整合不到公司內部，客戶資訊往往隨員工的流動而流動，這是大家都倍感無奈的一個問題。如何把員工手中所掌握的大量顯性的和隱性的知識保留下來，變成公司的資產，而不是某一員工個人的資產，并將這些知識共享，使每一個客戶資源最大化，是未來廣告一直探索并試圖解決的問題。
比如，各人的工作能力有強有弱，某個員工的性格和能力特點適合某一種客戶，但可能對另一些客戶就會久攻不克，如果員工的這些信息由公司共享，就可以派其他類型的員工去溝通，也許就能迎刃而解。